Het forum van Ouders.nl is een online community waar iedereen respectvol met elkaar omgaat. Het forum is er voor ouders met vragen over opvoeding, ouderschap, ontwikkeling, gezondheid, school en alle andere dingen die je als ouder tegenkomt in het leven.
12 november 2007 door Peter Nikken
Moet snoepreclame voor kinderen nu wel of niet verboden worden? Peter Nikken, expert op het gebied van jeugd en media, bespreekt de voorstellen van Paul Rosenmoller.
Vorige week zei Paul Rosenmöller als voorzitter van het Convenant Overgewicht dat er maatregelen nodig zijn om het groeiend probleem van overgewicht bij kinderen tegen te gaan. Het Convenant Overgewicht is een club van uiteenlopende organisaties en instellingen, waaronder de overheid, de voedingsindustrie, werkgevers, zorgverzekeraars en de sportwereld.
Het Convenant heeft na rijp beraad de volgende voorstellen gedaan:
Deze voorstellen zijn afgelopen dinsdag officieel gepresenteerd aan Minister Ab Klink van Volksgezondheid.
Zoals dat gaat bij dit soort voorstellen, reageerden diverse partijen direct en fel, omdat ze menen dat hun positie wordt aangetast, of dat ze nu eindelijk gelijk krijgen. Ook nu gebeurde dat weer op voorspelbare wijze.
De Consumentenbond en de Hartstichting steunden Rosenmöllers oproep. Beide organisaties vroegen eerder dit jaar al aandacht voor een verbod op kinderreclames voor ongezonde producten en een aanpassing van het gebruik van specifieke reclametechnieken waarmee kinderen verleid worden. Beide organisaties zien zich dus gesteund in hun eerdere ambitie om voedingsreclames te beteugelen.
De levensmiddelenindustrie, verenigd in de FNLI, noemde het voorstel om snoepreclames te beperken regelrechte onzin. Dat was wel opmerkelijk, omdat de FNLI een van de vele organisaties is die bij het Convenant Overgewicht zijn aangesloten.
De FNLI blijft van mening dat reclame nauwelijks invloed heeft op het koopgedrag van de consument en op overgewicht. Eetpatronen in het gezin, genetische factoren, en allerlei andere zaken in de samenleving hebben een veel grotere invloed op overgewicht, zo meent de FNLI. De federatie vindt het dan ook onjuist om voeding te stigmatiseren tot zondebok.
Ondanks dat standpunt wil de FNLI echter wel een sympathiek gebaar maken om – zoals ze het zelf zeggen – de eeuwige welles-nietes discussie te stoppen. De levensmiddelenorganisaties overwegen daarom te stoppen met reclames gericht op kinderen tot 7 jaar.
Een andere partij die meteen gereageerde, was de stichting Reclame Rakkers. Of Media Makkers. Ik weet nog steeds niet wat de juiste benaming is, want dezelfde mensen komen soms als de ene en dan weer als de andere organisatie naar buiten.
Reclame Rakkers, een kenniscentrum over jeugd en reclame, herhaalde in reactie op de voorstellen van het Convenant ook nu weer hun vaste adagium: vooral géén verbod op kinderreclames, maar lessen in mediawijsheid. Kinderen hebben volgens deze organisatie recht op educatie, omdat je moet leren omgaan met de media.
Reclame Rakkers wil kinderen niet afschermen van vermeend kwalijke media-invloeden, omdat kinderen geen willoze slachtoffers zijn, maar hen mediawijs maken. De organisatie verwijst daarbij zoals gewoonlijk naar de Raad voor Cultuur, die 'mediawijsheid' in 2005 tot toverwoord heeft gebombardeerd in het debat over jeugd en media.
Op zich zit hier natuurlijk een kern van waarheid in, want lang niet elk kind laat zich zomaar beïnvloeden door de media. Integendeel, media-invloeden zijn afhankelijk van wat kinderen met de media doen, hoe zij de inhouden selecteren, bekijken, interpreteren en verwerken. En dat kunnen kinderen beter als ze goed georganiseerde lessen in mediawijsheid krijgen. Hulde daarbij voor het initiatief van Reclame Rakkers.
Reclame Rakkers vergeet echter bij hun claim op het recht van kinderen op educatie over de wereld om hen heen, dat kinderen ook recht hebben op bescherming. Reclame is er niet voor niets. Er worden miljoenen euro's ingepompt door de industrie en dat kan niet alleen bedoeld zijn voor naamsbekendheid. Reclame is er om producten te verkopen en ook kinderen zijn potentiële klanten waar adverteerders op jagen.
De NFLI en Reclame Rakkers zeggen allebei dat een verbod op snoepreclames niet helpt in het gevecht tegen overgewicht. Daarbij wordt verwezen naar Zweden, waar de overheid al jaren geleden een verbod voor kinderreclames heeft ingevoerd, terwijl ook daar veel dikke kinderen zijn.
Zie je wel, zegt de industrie dan, het ligt niet aan ons. Maar de reclameindustrie vertelt er niet bij dat het Zweedse verbod alleen geldt voor de Zweedse tv. Zweedse kinderen kijken net als Nederlandse kinderen volop naar programma's van Jetix en Nickelodeon, die officieel vanaf Engels grondgebied worden uitgezonden, en zich dus helemaal niets hoeven aan te trekken van het reclameverbod.
Kortom: Zweedse kinderen zien waarschijnlijk evenveel reclames voor junkfood, speelgoed, pretparken et cetera als hun Engelse en mogelijk ook Nederlandse leeftijdgenoten.
Reclame Rakkers spreekt voor het gemak over een verbod op alle reclames voor kinderen (persbericht 5 november 2007). Daarbij gaan ze echter geheel voorbij aan het punt van Rosenmöller en zijn Convenant.
Het gaat namelijk niet om censuur van alle kinderreclames, maar om het tegengaan van de risico's van bepaalde typen reclame bij een bepaalde doelgroep.
Het is vergelijkbaar met een gangbare afspraak die we in Nederland ook voor andere media-producten kennen, namelijk de Kijkwijzer. Dat systeem, waar alle omroepen en de hele film- en dvd-industrie aan meedoen, kent ook geen algehele verboden. Nee, de Kijkwijzer geeft aan dat bepaalde uitingen mogelijk schadelijk kunnen zijn voor kinderen onder de 6, 12 of 16 jaar, en dat ze daarom op televisie niet voor een bepaalde tijd mogen worden uitgezonden.
Als we het idee van de Reclame Rakkers zouden doortrekken naar de Kijkwijzer, dan zou dat betekenen dat de Texas Chainsaw Massacre en Spuiten & Slikken gewoon overdag uitgezonden kunnen worden, en dat je kinderen alleen maar hoeft te leren om daar met een kritische blik naar te kijken.
Gelukkig werkt de Kijkwijzer niet zo. Die gaat uit van mogelijke schadelijkheid (op basis van wetenschappelijk onderzoek).
Als we een uitspraak willen doen over de mogelijke schadelijkheid van snoepreclames, dan zijn we aangewezen op onderzoek. Maar dan wordt het best lastig, want welk onderzoek kun je geloven?
Organisaties die graag door willen gaan met eet- en snoepreclames voor kinderen, roepen steeds weer dat het wetenschappelijk onderzoek niet overtuigend heeft aangetoond dat overgewicht te maken heeft met het vaak zien van reclames voor eten en drinken. Het overgewichtprobleem is ingewikkeld, en hangt vooral samen met de eetgewoonten van het gezin en de gewoonte om veel of weinig te bewegen of te sporten. De overheid zou volgens hen daarom veel meer moeten doen aan maatregelen die op ouders gericht zijn, dan aan regels voor de reclamebranche.
Het is waar dat onderzoek geen onomstotelijk bewijs heeft geleverd voor een verband tussen overgewicht en het zien van reclames. Er zijn echter wel heel veel aanwijzingen uit verschillende soorten studies (bijvoorbeeld experimenten en vragenlijst-onderzoek) dat het vaak zien van reclames door kinderen wel degelijk gepaard gaat met vaker aan de ouders vragen om producten uit de advertenties, met meer conflicten of ruzies met de ouders en met een verhoogd materialistische houding.
Veel reclames zien en veel televisie kijken kan ook samen gaan met meer ongezonde eetpatronen in het gezin, hoewel de onderzoekers er nog niet uit zijn of dat ongezonde gedrag aan de televisie en reclame zijn toe te schrijven, of aan familie- en leefomstandigheden. Het gaat namelijk vaak om specifieke gezinnen die mogelijk zonder de media ook minder bewust met hun voeding omgaan.
Een interessante studie van de Universiteit van Amsterdam, die eerder dit jaar werd onderscheiden als top-artikel, wijst erop dat het eten van ongezonde levensmiddelen specifiek samenhangt met reclames voor die producten en niet zozeer met eten in het algemeen of met typische achtergrondkenmerken. Niemand is helemaal immuun voor de invloeden van reclames, noch kinderen, noch ouders.
De onderzoekers Buijzen en Valkenburg bekeken bij ruim 200 ouders en hun kinderen (van 4 tot 12 jaar) in de regio Amsterdam via dagboekjes welke producten de kinderen gedurende een aantal dagen aten en welke televisieprogramma's de kinderen in diezelfde periode bekeken. Tegelijkertijd onderzochten ze via cijfers van Kijk- en Luisteronderzoek welke reclames er allemaal uitgezonden waren bij de programma's die de kinderen hadden gezien.
Na grondige analyses van de gegevens luidt een van de conclusies dat voedselreclames direct samen gaan met een ongezonder eetpatroon in huis. Het zien van reclames voor producten met veel calorieën gaat niet alleen gepaard met het in dezelfde tijd nuttigen van meer producten waarvoor wordt geadverteerd, maar ook met het eten van meer andersoortige ongezonde producten. Die producten worden in de plaats van meer gezonde producten gegeten.
Reclames voor ongezonde producten lijken dus een dubbel negatief effect te hebben, doordat ze het eten van die producten stimuleren en het eten van gezonde producten verminderen.
De vraag is nu niet zozeer wie er gelijk heeft – Rosenmöller en het Convenant Overgewicht, of Reclame Rakkers en de voedingsmiddelenindustrie – maar wat geschikte stappen zijn om te ondernemen.
Ik kies niet voor een of-of benadering, maar voor een en-en aanpak. Gegeven de groeiende steun vanuit wetenschappelijk onderzoek voor de mogelijke risico's van reclame bij kinderen, lijkt het raadzaam om inderdaad te bezien of beperkingen in het aanbod van reclames voor producten die een risico vormen (snoep, snacks en frisdrank meer dan speelgoed bijvoorbeeld) doorgevoerd moeten worden.
Gegeven ander onderzoek dat uitwijst dat de opvoeding van ouders er veel toe doet en dat kinderen die wijs met media omgaan minder risico lopen, is het minstens even belangrijk dat ouders geholpen worden bij de media-opvoeding. Vooral ouders bij wie de opvoeding toch al minder makkelijk verloopt, kunnen een extra steuntje in de rug goed gebruiken.
Een organisatie als Reclame Rakkers zou er als kenniscentrum voor jeugd en reclame daarom beter aan doen om voortaan haar energie volledig in de steun aan opvoeders te stoppen, dan in het roepen dat reclame nooit verboden mag worden.
Reclame Rakkers wekt daarmee de stellige indruk dat ze een verlengstuk zijn van de reclamebranche. De geloofwaardigheid komt daarmee in diskrediet.
is psycholoog en gespecialiseerd in de invloed van media op de ontwikkeling van kinderen. Hij is bijzonder hoogleraar Mediaopvoeding aan de Erasmus Universiteit Rotterdam (ESHCC).
