16 maart 2002 door Olaf Oudheusden

De leerling als moderne melkkoe

Elke dag worden we vele malen geconfronteerd met muppies, banners en ander straat-meubilair dat voorzien is van reclames en boodschappen. Marketeers laten geen mogelijkheid onbenut om de moderne mens indringend te informeren welke zaken zij moeten aanschaffen om de consumptie-driften te bevredigen.

Daar is op zich niets mis mee. In Amerika is een onderzoek gedaan naar de hoeveelheid reclames die jongeren dagelijks op straat en op de tv te zien krijgen; dat zijn er ongeveer drieduizend. Als het kind 18 jaar is geworden, heeft het een kleine 10 miljoen reclame-boodschappen geconsumeerd.

Men kan zich voorstellen dat de jonge mens redelijk murw raakt voor zoveel commercieel geweld en door de gewenning nauwelijks nog beïnvloedbaar is voor dergelijke impulsen. Marketeers zijn niet blij wanneer blijkt dat hun methodes niet effectief meer blijken, en daarom bedenken zij telkens weer nieuwe en nog gerafineerdere methodes om de consument te verleiden. Amerika loopt wat betreft deze methodes voorop.

Goed beeld

Een recent vertoonde documentaire bij de NCRV – The Merchants of Cool – geeft een goed beeld van de tactieken waarmee de Amerikaanse kinderziel verleid wordt. Zo worden speciaal gerecruteerde jongeren op pad gestuurd om nieuwe trends in het underground-circuit te signaleren en dan vervolgens met die kennis de trend- en marketing-bureaus, kleding-, muziek- en frisdrank-fabrikanten te voorzien van informatie.

Het belangrijkste motto voor een succesvolle campagne, en daarmee gegarandeerde mega-verkopen, is dat alles cool moet zijn.

Kinder-marketing

In Nederland zijn we nog niet zo ver dat hippe jongeren undercover als special agent voor de marketing-bureau's opereren. Maar de eerste schreden op het pad van de kinder-marketing zijn inmiddels wel gezet.

Vanuit Amsterdam opereert sinds enkele jaren een kinder- en jongeren communicatie-bureau met de naam ComBat. (De naam wordt gemotiveerd door de stelling dat de communicatie met jongeren een permanente communication battle is, die alleen maar gewonnen kan worden door diegene die het meest inventief en innovatief is).

De doortastendheid van ComBat blijkt uit het feit dat zij sinds enige tijd nauw samenwerken met een aantal middelbare scholen in het land.

Scholen klagen namelijk veelvuldig over de financiële tekorten die er zijn om leermiddelen en extra materialen als computers, video's en andere ondersteunende apparaten aan te schaffen.

Minister Hermans van Onderwijs zegt wel gelden toe, maar de verwerking van dergelijke beslissingen houdt geen pas met de immer voortrazende 24-uurs economie. Directies voelen zich bijna gedwongen om de marktpartijen op te zoeken om zodoende de school naar de eisen van deze tijd in te richten. Want in een moderne school mag een snoep- of frisdrank-automaat niet meer ontbreken.

Kwalitatief marktonderzoek

De school stuurt zijn leerlingen met enige regelmaat naar ComBat om hen te laten meewerken aan kwalitatief marktonderzoek (dat is: marktonderzoek in de vorm van interviews). In de praktijk komt dat erop neer dat de jongeren worden ondervraagd over welke merken cool zijn, maar ook minder commerciële onderwerpen met een maatschappelijke relevantie worden behandeld.

Als tegenprestatie ontvangen de scholen een financiële vergoeding die, als er veelvuldig wordt meegewerkt, aanzienlijk kan oplopen. De schooldirectie motiveert de samenwerking met ComBat vanuit het belang van de leerling die op deze manier leert nadenken over de markt-principes en consumptie-gedrag en hoopt uiteindelijk dat het een bijdrage levert aan het kritisch vermogen van de individuële leerling.

Hier lijkt de directie toch overmeesterd te zijn door naïviteit, want het onderzoeksbureau heeft vooral een commercieel belang en het pedagogische aspect is secundair.

Over de ruggen van de leerlingen

Ofschoon de uitgangspunten van beide partijen in eerste instantie educatief klinken, zullen we goed moeten beseffen welke weh er wordt ingeslagen met dit initiatief. Het kan toch niet zo zijn dat schooldirecties over de ruggen van hun leerlingen het saldo van hun school proberen te verhogen, door hen uit te venten aan de hoogst biedende marktpartij?

Gelukkig zijn de bedragen die nu betaald worden nog niet van dien aard dat de school van verrijking kan worden beschuldigd. Anderzijds is het maar de vraag of de scholen beseffen wat de werkelijke waarde is van de informatie die hun leerlingen geven.

Inkomsten voor scholen

Op dit moment wordt er in Nederland per jaar ongeveer 5 miljard euro gespendeerd aan marketing. De commercie is daarom gebaat bij heldere en juiste informatie over de doelgroep zodat niet onnodig geld wordt verspild aan zinloze campagnes. Scholen, ontwaakt! U kunt een veelvoud aan inkomsten genereren wanneer het allemaal wat professioneler zou worden aangepakt.

Er staat nergens in de wet dat deze praktijk verboden is en vanuit leer-pedagogisch oogpunt zijn er zeker argumenten aan te dragen die het initiatief kunnen ondersteunen.

Maar hoe zat het ook alweer met het publiek? Had dat publiek ook een taak? Was de school niet de plek die de samenleving collectief heeft aangewezen als een soort leerplaats voor onze kinderen op weg naar de volwassenheid? Geheel betaald uit publieke middelen, zodat eenieder gebruik kan maken van die instelling? Kan een school wel meewerken aan de recrutering van leerlingen voor goed en goedkoop marktonderzoek?

Niet verboden

Het is – zoals eerder gezegd – niet bij wet verboden; wat ComBat en de bijbehorende scholen doen, is tot daaraan toe. Maar waar is onze collectieve verantwoordelijkheid als ouders, wanneer we horen van dergelijke initiatieven?

Worden de scholen de voorportalen van de commercie, of proberen we dit instituut te behouden als een plek waar onze kinderen in vrijheid kunnen leren, denken en handelen, zodat zij op zaterdagmiddag – geheel zelfstandig – in de Kalverstraat de juiste keuze kunnen maken voor een paar coole sportschoenen?